Abercrombie的百年秘密:一窺上流階層的野營生活

1919年9月21日刊登在紐約太陽報的 A&F 廣告

美國知名休閒服飾品牌 Abercrombie & Fitch (A&F) 遲遲未進軍台灣,市場傳聞台灣首間旗艦店,即將進駐正在興建中的微風信義店。但今天不討論「時尚」這個話題 (在這個部落格應該也很難找到),我要把時光退回到約莫 100 年前的這個時候,那時的 A&F 早已存在,而且還是位於紐約精華地段的 12 層獨棟大樓旗艦店。

但你可能要有嚇一大跳心理準備,因為你不會看到那些引領時尚潮流的 T-shirt 、工作褲、人字拖等服飾,在你眼前上演的是穿著筆挺的野外探險家正在選購釣魚露營的器具,店員教人如何正確揮桿高爾夫球,射擊區傳來砰砰作響打靶聲… 這是 Abercrombie & Fitch 的真實面貌,一篇刊登在 1919 年紐約太陽報 (New York Sun) 的全版廣告這麼寫著:「全世界最大的運動用品專賣店」(The greatest sporting goods store in the world)。

Abercrombie & Fitch 的誕生

David T. Abercrombie
Ezra Fitch

創辦人 David T. Abercrombie 是探險家也是戶外活動的愛好者,舉凡打獵、釣魚、露營等都難不倒他,1892 年在曼哈頓成立以自己為名的戶外用品專賣店,專門鎖定金字塔端的客群,販售高級戶外活動與打獵用品。他的忠實顧客包含律師兼商人 Ezra Fitch,由於光顧次數實在太頻繁了,加上倆人又有共同的興趣及想法,幾年後 Fitch 買下大部分的股份並成為公司的共同創辦人,品牌正式取名為 Abercrombie & Fitch

上流階層的野外生活

100 年前 A&F 的顧客是什麼樣的人?到底都穿些什麼、買什麼樣的戶外用品呢?這點讓我很好奇,好在網路上還留有不少 A&F 百年前就出版的各式產品型錄,我嘗試拼拼湊湊整理,好讓我們一睹 19 世紀末~20世紀中期人們的戶外生活面貌。

 

1903年產品型錄封面

目前所知最早出版的 A&F 產品型錄出現在 1903 年,封面寫著兩個竊賊的對話:「What’s he got? Gold!」「Better than gold — an Abercrombie & Fitch Outfit!」。騎在馬背上的富家子弟穿著 A&F 高貴優雅的戶外服飾,比黃金還值錢,點出了 A&F =有錢人才會穿的專業品牌形象。

 

Outdoor Clothing for woman / 不管你是要從事哪項戶外活動, A&F 都能為你量身打造!

值得一提的是,當年販售女性戶外服飾的店並不常見, A&F 首開先例推出一系列相關商品,無論是打獵、划船、登山、滑雪等場合,女性也有適合到野外探險的穿著,即使從事冒險性的運動,整體穿搭依然不減貴族式的優雅。

 

1903 年發行的型錄裡,其中一幅圖強調鞋子的功能性。

型錄裡頭有這麼一段摘要:「戶外裝備最重要的莫過於就是鞋子了,雙腳一旦受傷或是鞋子穿起來不舒服,那可是會折騰人一整天,不管你是要登山、打棒球、打高爾夫或只是走一段鄉間小徑,記得買一雙合腳、防水又透氣的鞋。」

 

背包和帳棚型錄,主打各種不同功能和需求。

 

槍枝及相關配件型錄

那個時期打獵是貴族喜歡的休閒活動之一,光是槍枝的產品介紹就幾乎佔了每期不少版面。

說來倒也奇怪,真正從事野外活動原本是基層的礦工、獵人、漁夫、牛仔等行業,因為工作必須穿著或穿載相關的配備,通常也給人醜醜或髒髒的印象,平常人絕對沒事不會想虐待自己去外頭受苦;A&F 積極拉攏這些有錢有閒的中產階級族群,對野外生活懷有世外桃源的幻想,他們已經不單只是販售高品質的戶外用品專賣店,還試圖營造再也沒有比野外露營更享受人生的生活方式了!

 

A&F 還推出一些有趣的產品,例如塗抹皮件專用的防水河狸油 (B-VER OIL)

 

(左) 滑水板 (右) 可以抽煙斗的防蟲罩

 

隨著時代演進,A&F 產品型錄內容愈來愈豐富,從戶外服飾、配件、裝備等基本資訊外,之後陸續邀請專家寫作專欄文章,提供人們在野外活動時各式不同的建議。平均一本型錄內容大約在 450 頁上下,一期印刷約 5 萬本,在那個年代可是不得了的事,大量印製型錄所要花費的成本可能導致公司瀕臨破產,沒有一家公司敢做,但 A&F 事後證明這項決策是最不可小看且成功的行銷獲利模式。

A&F 帶來的影響力還不只如此,高貴高質感的專業形象,造成一股微風氣,堪稱是品味奢華的戶外旅行,去釣魚、打獵如果沒有買好的裝備、沒有穿 A&F 等級的衣服會很抬不起頭似的,寧可不出門也不願丟人現眼。歷史上不少知名的人物就是 A&F 的愛用者,如美國作家海明威的獵槍、美國總統羅斯福一身有品味的 “Safari Outfit” 狩獵裝至今都仍是經典。

只可惜 1907 年後,這兩位生意上的伙伴因理念不合從此分道揚鑣,Abercrombie 堅持繼續服務專業級、口袋又深的野外玩家,Fitch 則傾向將受眾族群拉大,擴展到一般大眾市場,Abercrombie 於是決定退出所有股份及所有權離開,往後幾十年 Fitch 則把公司帶往另一個高峰。A&F 中期陸續更換幾次經營權,在 70 年代衰退倒閉後退出市場,直到 90 年代初再度復出,為了迎合市場以年輕人為主的潮流,重新轉型品牌形象及定位,成了現在我們所認知走在流行時尚尖端的 Abercrombie & Fitch

在我眼裡看來,這些老舊復古 (Vintage) 的產品依舊魅力不減,所謂酒愈陳愈香,文明愈是進步愈是嚮往反璞歸真的生活,看看那些礦工式帳棚和游牧風背包,看的我也想把 21 世紀生產的 42 升登山包扔到一旁了!追溯源頭也是種流行,向經典致敬,也許這是 A&F 下一個可以考慮的市場。


對 A&F 這些復古產品型錄有興趣嗎? Ebay 有得買,價格在 NT$500~$8000 不等,價差主要反應在部分版本是重新再刷,價位偏低,其他則是年代保存已久或是封面稀有而較貴。

photo credit: BloombergBusinessNational Museum of American HistoryLand of BorchardtThe Vintage Traveleravalon-collectibles, WikipediamugwumpnyLibrary of Congress

Leave a Reply